sponsor banner 1
sponsor banner 2

1. Markedsføringsret

Jan Trzaskowski

I en markedsøkonomi udbyder erhvervsdrivende varer og tjenesteydelser (produkter) til forbrugere, andre erhvervsdrivende, myndigheder og organisationer mv. Aftageren af disse produkter kan typisk vælge frit mellem flere udbydere og produkter. For at aftageren kan træffe et valg mellem disse udbydere og produkter, må han have information om udbydere, produkter, priser og service. Markedsføringsrettens primære funktion er at sikre, at konkurrencen mellem erhvervsdrivende sker på en loyal måde og således, at aftagere af produkter kan træffe rationelle valg på baggrund af pris, kvalitet og service. Sådanne rationelle valg er en forudsætning for effektiv konkurrence.1


Særligt EU-domstolen synes at tillægge forbrugere særdeles gode evner til at træffe rationelle beslutninger. Forskning inden for især adfærdsøkonomi og hjerneforskning giver dog indblik i og forståelse af forbrugeres begrænsninger når det kommer til rationel adfærd i strikt økonomisk forstand. Begrebet »bounded rationality« dækker over kognitive og tidsmæssige begrænsninger i forbindelse med valg af produkter.2 Kommissionen har udarbejdet et vejledende arbejdsdokument vedrørende forståelse af handelspraksisdirektivet.3 I Kommissionens arbejdsdokument åbnes for, at f.eks. studier inden for adfærdsøkonomi kan bidrage til vurderingen af, hvad der skal forstås ved urimelig handelspraksis.4 Det er dog væsentligt at bemærke, at både adfærdsøkonomi og hjerneforskning er af en mere beskrivende natur, og derfor ikke umiddelbart kan fastlægge grænsen mellem legitim påvirkning og ulovlig forvridning af forbrugernes økonomiske adfærd – dertil kræves stadig domstolenes mere normative vurdering.


Markedsføringsretten som juridisk disciplin læner sig især op ad konkurrenceretten5 og immaterialretten. Konkurrence er kendetegnet ved, at flere ønsker at opnå det samme, hvilket normalt vil medføre vindere og tabere. Markedsføringsretten beskytter ikke mod tab som er afledt af fair konkurrence,6 men sigter alene mod at beskytte forbrugere og andre erhvervsdrivende mod illoyal konkurrence. Lidt populært sagt, kan det siges, at konkurrenceretten beskytter mod »for lidt« konkurrence, hvorimod markedsføringsretten beskytter mod »for meget« (eller for aggressiv) konkurrence. Konkurrenceretten beskytter mod handlinger, der skader konkurrencen (og ikke nødvendigvis enkeltindivider), hvorimod markedsføringsretten primært beskytter forbrugere, borgere og erhvervsliv (identificerbare interessenter). Selvom kerneområdet for markedsføringsretten er beskyttelse af forbrugere og andre erhvervsdrivende, så omfatter markedsføringsloven i Danmark også hensynet til mere almene samfundsinteresser.

Konkurrenceretten kan siges at modvirke, at private handlinger og aftaler ikke begrænser den frie konkurrence. Markedsføringsretten skal sikre fair konkurrence. Immaterialretten giver visse enerettigheder, hvorimod markedsføringsretten beskytter mod illoyale handlemåder, herunder snyltning. I sager om krænkende brug af forretningskendetegn, design, ophavsret (produktefterligning) bruges markedsføringsretten ofte som et supplement eller alternativ til den immaterialretlige beskyttelse. Immaterialretten skal opmuntre til investeringer ved at give visse eksklusive rettigheder til erhvervsdrivende. Opdelingen mellem de forskellige lovkomplekser er dog ikke altid skarp.

Brugen af forretningskendetegn betragtes i denne fremstilling som en del af markedsføringsretten idet brugen af kendetegn er en væsentlig del af virksomheders adfærd på markedet. Denne naturlige kobling findes også i handelspraksisdirektivet, der også regulerer brug af forretningskendetegn, samt i markedsføringslovens kendetegnsretlige generalklausul i § 18. Selvom varemærkeloven i princippet er en immaterialretlig regulering, der indrømmer visse enerettigheder til indehaveren af et varemærke, er det naturligt at inkludere dette retsområde i markedsføringsretten i relation til den generelle behandling af forretningskendetegn.7


Forbrugerretten (som samlebegreb) kan siges at give forbrugeren visse rettigheder, herunder ret til information og civilretlige rettigheder (f.eks. i kontraktforhold og ved erstatning). Man kan her tale om den individuelle forbrugerbeskyttelse. Markedsføringsret er en del af forbrugerretten, men markedsføringsretten omhandler mere end kun forbrugerbeskyttelsen, ligesom forbrugerretten omfatter mere end blot markedsføringsretten. Markedsføringsretten bidrager til forbrugerretten med den kollektive forbrugerbeskyttelse, hvor det er forbrugerne som gruppe, der er interessant og ikke den enkelte forbrugers forhold. Markedsretten kan betragtes som en fælles betegnelse for den regulering, der regulerer erhvervsdrivendes aktiviteter på frie markeder.8


1.1. Lov om markedsføring

Den danske markedsføringslov var oprindeligt inspireret af tilsvarende svenske og norske regler. Markedsføringsloven bygger på en forudsætning om, at forbrugere og erhvervsliv har en sammenfaldende interesse i, at der i erhvervsvirksomhed handles i overensstemmelse med god markeds­føringsskik.9 Markedsføringsloven sigter på en afbalanceret beskyttelse af konkurrenter og forbrugere og almene samfundshensyn.

Markedsføringsloven fastlægger de generelle adfærdsnormer på markedet med henblik på at sikre, at erhvervsvirksomhed drives tilbørligt og rimeligt under hensyn til såvel konkurrenter og andre erhvervsdrivende som til forbrugerne og almene samfundsinteresser.10 Loven fastsætter minimumstandarder for virksomheders markedsadfærd. Et af formålene med markedsføringslovens regler er at sikre åbenhed og klarhed om prisdannelsen for dermed at forhindre, at den fri prisdannelse misbruges. Et andet formål er at forhindre, at forbrugernes opmærksomhed drejes bort fra produktets pris og kvalitet. Prissløring hindres overordnet ved markedsføringslovens regler om god markedsføringsskik (general­klausulen), vildledningsforbuddet og regler om prisoplysninger.


Markedsføringsloven fastholder i en vis udstrækning strukturen og væsentlige bestemmelser, som stammer fra den første markedsføringslov fra 1974. Loven er dog løbende blevet ændret, bl.a. i forbindelse med gennemførelsen af EU-direktiver. Den oprindelige markedsføringslov blev til på baggrund af Forbrugerkommissionens delbetænkning om markedsføring, forbruger­ombudsmand og forbrugerklagenævn (betænkning II, nr. 681/1973). Den nævnte betænkning bygger videre på og genbruger en del betragtninger fra betænkning nr. 416/1966 (21. januar 1959) angående en ny konkurrencelov samt et ikke-vedtaget forslag til konkurrencelov (fremsat den 7. marts 1968), som byggede på denne betænkning.


Markedsføringslovens centrale bestemmelse er generalklausulen i § 1, som fastslår, at erhvervsdrivende, som er omfattet loven, skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Ud over generalklausulen findes der en række mere specielle bestemmelser, herunder navnlig vildlednings­forbuddet i § 3.

Generalklausulen gælder bl.a. som et supplement til de mere detaljerede regler i markedsføringsloven. Aktiviteter, som ligger på grænsen eller falder udenfor de detaljerede reglers anvendelsesområde, kan således også vurderes efter den bredere formulerede generalklausul. Generalklausulen benyttes tillige på områder, hvor der findes særregulering, der indeholder krav, som den erhvervsdrivende skal opfylde, men hvor der ikke nødvendigvis er fastsat offentligretlige sanktioner for overtrædelse. Det er derved muligt at anvende markedsføringslovens sanktionssystem i relation til en overtrædelse af disse regler.11 Dette er f.eks. tilfældet for en del af reglerne i e-handelsloven12 og lov om forbud mod tobaksreklame.13


Markedsføringslovens opbygning:



1.1.1. Den unionsretlige påvirkning

Også inden for markedsføringsretten påvirkes national lovgivning af unionsretten og EU-domstolens fortolkning heraf. Særligt den fuldstændige harmonisering af væsentlige dele af markedsføringsretten, som følger af handelspraksisdirektivet14 har fået og vil få væsentlig betydning for fortolkningen af den danske markedsføringslov.15 Det savner efterhånden mening at tale om »dansk markedsføringsret«. Handelspraksisdirektivet, som vedrører handelspraksis over for forbrugere, supplerer vildledningsdiretivet,16 der nu primært beskytter erhvervsdrivende mod vildledende markedsføring.


Anvendelsesområdet for handelspraksisdirektivet er i direktivets artikel 3, stk. 1, fastlagt til virksomheders handelspraksis over for forbrugerne, før, under og efter en handelstransaktion i forbindelse med et produkt. Virksomheders handelspraksis over for forbrugerne (»handelspraksis«) er defineret i direktivets artikel 2, stk. 1, litra d), som »en handling, udeladelse, adfærd eller fremstilling, kommerciel kommunikation, herunder reklame og markedsføring, foretaget af en erhvervsdrivende med direkte relation til promovering, salg eller udbud af et produkt til forbrugerne.« Det er dog uklart om f.eks. promovering af en virksomhed (»branding«) er omfattet af direktivet, som i definitionen af handelspraksis lægger vægt på, at der skal være en »direkte relation til promovering, salg eller udbud af et produkt til forbrugerne«.17


Handelspraksisdirektivet indeholder en liste over sortlistede former for handelspraksis (former for markedsføring, der under alle omstændigheder anses for at være urimelige i forbrugerforhold).18 EU-domstolen har fastslået, at disse forbud er de eneste, som medlemsstaterne må gøre gældende ved markedsføring over for forbrugerne. Dette har medført ophævelse af specialforbud i en række medlemsstater, herunder Danmark, som i 2011 ophævede specialforbuddene mod rabatkuponer og købsbetingede konkurrencer.19 I lyset af den fuldstændige harmonisering vil EU-domstolen fremover sætte et større præg på national markedsføringsret. Ophævelsen af de to danske forbud er næppe den sidste overraskende konsekvens af handelspraksisdirektivet.20

Totalharmoniseringen i handelspraksisdirektivet indebærer at danske domstole og myndigheder skal fortolke markedsføringsloven i overensstemmelse med handelspraksisdirektivet, som i udgangspunktet ikke giver medlemsstaterne adgang til at fastlægge hverken et højere eller et lavere forbrugerbeskyttelsesniveau inden for direktivets anvendelsesområde. Det betyder også, at de dele af dansk lovgivning og retspraksis, som vedrører handelspraksis over for forbrugerne, kun kan opretholdes, i det omfang det er i overensstemmelse med handelspraksisdirektivet. Retspraksis fra EU-domstolen vedrørende både vildledningsdirektivet og handelspraksisdirektivet vil få fornyet betydning for forståelse af gældende markedsføringsret.

Retstilstanden er på trods af totalharmoniseringen ikke blevet væsentlig klarere.21 Det er fortsat et åbent spørgsmål, hvad der reelt skal forstås ved urimelig handelspraksis, og i hvor høj grad det overlades til medlemsstaterne at foretage denne vurdering i konkrete tilfælde. Der er desuden behov for yderligere afklaring af direktivets anvendelsesområde, herunder omfanget af en undtagelse vedrører »smag og anstændighed«.22 Handelspraksisdirektivet og betydningen for den danske lovfortolkning er indarbejde i fremstillingens kapitler.

1.1.2. Den kommercielle ytringsfrihed

Både EU og medlemsstaterne, herunder nationale domstole og EU-domstolen, har pligt til at respektere menneskerettigheder, som bl.a. ytringsfriheden, der også omfatter kommercielle ytringer (»den kommercielle ytringsfrihed«) – selvom disse ytringer ikke nyder beskyttelse i ligeså høj grad som politiske ytringer.23 Markedsføringsretten sætter i sagens natur grænser for, hvorledes virksomheder kan ytre sig i deres kommercielle kommunikation.


Den Europæiske Menneskerettighedsdomstol har behandlet en sag, hvor en sammenlignende reklame af en østrigsk domstol blev anset for vildledende fordi de i reklamen oplyste abonnementspriser vedrørte aviser af forskellig kvalitet. Domstolen fandt, at indgrebet var for bredt og uproportionalt, og derfor i strid med den europæiske menneskerettigheds konventions artikel 10 om ytringsfrihed. Domstolen lagde bl.a. vægt på, at et sådan forbud mod prissammenligninger ville have vidtrækkende konsekvenser for muligheden for markedsføring, og at et sådan forbud ville være i strid med hele formålet med prissammenligninger.24


1.1.3. Lovens anvendelsesområde

1.1.3.1. Det materielle anvendelsesområde

Markedsføringsloven finder anvendelse på privat erhvervsvirksomhed, samt på offentlig virksomhed i det omfang, der udbydes varer og tjenesteydelser på markedet.25 Loven finder således anvendelse på enhver handling foretaget i erhvervsøjemed, hvilket inkluderer alle handlinger fra den indledende reklame over produktion, distribution og salg og til den efterfølgende service og inkasso.26 Det er således ikke afgørende, om den pågældende handling har et egentlig salgsfremmende formål. Det må dog antages, at handlingen skal have en relation til »markedet« i bred forstand.

Ved erhvervsvirksomhed forstås i markedsføringsloven udøvelse af virksomhed inden for handel, industri, håndværk, landbrug, transport, liberale erhverv eller anden form for virksomhed på arbejds- og tjenesteydelsesområdet.27 Som erhvervsdrivende anses også andels- og forbrugsforeninger.28 Det er ikke afgørende, om en virksomhed er i en opstartsfase, så længe aktiviteten er et udslag af erhvervsmæssig karakter.29 Eksempler fra praksis viser, at også f.eks. en privatskoles30 og en sammenslutning af optikeres31 handlinger kan være omfattet.


Handlinger, som foretages i privat, humanitær, politisk eller religiøs sammenhæng, er ikke omfattet, medmindre aktiviteten kan siges at være udslag af erhvervsvirksomhed. Det er således ikke afgørende, om den erhvervsdrivende søger at opnå profit til sig eller andre.32 F.eks. er almennyttige foreningers hvervning af medlemmer og politiske aktiviteter ikke omfattet af lovens anvendelsesområde, mens mere erhvervsmæssige aktiviteter som f.eks. forlagsvirksomhed, udbud af medlemsrejser, butiksdrift, som udføres af en sådan forening, falder ind under lovens anvendelsesområde.33

Der synes at være en tiltagende hård konkurrence de velgørende organisationer imellem, hvilket har medført mere påtrængende og kreative markedsføringsmetoder. Velgørende organisationer vil i almindelighed ikke blive anset for erhvervsdrivende i forhold til organisationens hovedformål.34 Det vil kræve en lovændring, hvis velgørende organisationer helt skal underlægges markedsføringsloven regler. Det kan dog ikke udelukkes, at enkelte markedsføringstiltag, selvom de søger at fremme organisationens hovedformål, vil være underlagt markedsføringsloven.35 Det kan især være tilfældet, hvor kampagner udføres i samarbejde med private virksomheder. Forbrugerombudsmanden har således behandlet en sag, hvor Rådet for Større Færdselssikkerhed i samarbejde med en udbyder af mobiltelefoner havde indrykket en dagbladsannonce.36

Der blev i 2009 nedlagt forbud mod et annoncekonceptet AidOnline, som var baseret på et computerprogram, der erstattede bannerannoncer med annoncer for virksomheder, der betalte til AidOnline.37 80 pct. af indtægterne skulle gives videre til en række hjælpeorganisationer, der bakkede op om konceptet.38 Fogedretten fandt, at konceptet var i strid med både markedsføringsloven og ophavsretsloven. Det har formentlig spillet en afgørende rolle, at rekvisitus (AidOnline ApS) var erhvervsdrivende. Sagen havde formentlig fået et andet udfald f.sva. Markedsføringsloven, hvis systemet alene var drevet af de velgørende organisationer.

Spørgsmålet om erhvervsdrivendes brug af velgørende institutioner og »gode formål« skal vurderes ud fra de almindelige regler i generalklausulen (§ 1) og vildledningsbestemmelsen (§ 3).

Erhvervsorganisationer er omfattet af markedsføringsloven, i det omfang organisationen varetager generelle eller konkrete erhvervsinteresser, men ikke i situationer, hvor organisationen deltager i den almindelige erhvervs­politiske debat.39 Dansk Erhvervsgartnerforening fandtes således at være erhvervsdrivende ved afholdelse af en udstilling, idet foreningen derved søgte at varetage og fremme medlemmers erhvervsmæssige interesse i afsætning af medlemmernes produkter (dissens).40 Ligeledes Foreningen af Kunstnerbureauer i forbindelse med udsendelse af opfordring til boykot af et kunstnerbureau.41

En handelsstandsforening kan også være omfattet af loven, hvis den varetager en reklamemæssig funktion for foreningens medlemmer, herunder ved at reklamere for byens forretninger og varekøb i disse. Det er uden betydning, om foreningen også har til formål at varetage andre interesser.42


Privatpersoner er ikke i et konkurrenceforhold, men kan påvirke konkurrencen. Så længe en sådan påvirkning ikke sker i en kommerciel kontekst, er den dog ikke omfattet af markedsføringsretten. Når en person handler på vegne af en virksomhed som ansat, vil den ansatte som udgangspunkt ikke være erhvervsdrivende.43 Hvis der anvendes ekstern bistand fra privatpersoner, er det stadig den erhvervsdrivende, der er ansvarlig for markedsføringen.44 Andre aktører kan dog under særlige omstændigheder bliver gjort ansvarlig efter civilretlige eller strafferetlige medvirkenprincipper.45 I visse former for markedsføring, herunder især viral markedsføring, spiller privatpersoner en væsentlig rolle i virksomheders markedsføring.46


Generelt falder uafhængige, redaktionelle produktanmeldelser uden for markedsføringslovens anvendelsesområde. Det er dog ikke tilfældet, hvis udgiveren af det medium, hvori anmeldelsen er bragt, er i konkurrence med producenten af det anmeldte produkt.47 Det samme gælder, hvis anmelderen og producenten har andre økonomiske relationer, som kan påvirke anmeldelsen, herunder f.eks. aftaler hvor redaktionel omtale er betinget af eller knyttet til annoncer i mediet, som betales af producenten.


FDM (Forenede Danske Motorejere, som også er en interesseorganisation) fandtes omfattet af markedsføringsloven i forbindelse med offentliggørelse af artikel i deres medlemsblad og ved udsendelse af en pressemeddelelse vedrørende en rapport udarbejdet på baggrund af en forbruger­undersøgelse.48


1.1.3.1.1. Offentlig virksomhed

Det afgørende kriterium for, hvornår offentlig virksomhed er omfattet af markedsføringsloven, er, om udbuddet af varer eller tjenesteydelser sker på et marked eller på markedslignende vilkår.49 Det er ikke afgørende, om udbuddet sker i konkurrence mellem offentlige institutioner og private virksomheder. Det offentliges udbud af tjenester kan f.eks. finde sted inden for undervisningsområdet (skoler og gymnasier), socialområdet (dagtilbud og hjemmepleje) og sundhedsområdet (hospitalsbehandling).50 Offentlige udbydere vil dog samtidig være omfattet af de forvaltningsretlige regler, herunder regler om god forvaltningsskik.


Radio- og tv-nævnet har i en sag fundet, at »OBS«-indslag med en hvervekampagne for Forsvaret var i strid både med reglerne om skjult reklame og forbuddet mod visning af reklamer på DR. Indslaget indeholdt en fremstilling af forsvaret som en attraktiv arbejds- og uddannelsesplads. Nævnet lagde bl.a. vægt på, at indslaget fremtrådte som en reklame og indeholdt en uberettiget fremhævelse af Forsvaret i forhold til øvrige danske og udenlandske arbejdspladser og uddannelsesinstitutioner.51

I en sag om Vejdirektoratets udgivelse af gratisbladet »Motorvej« har Forbrugerombudsmanden udtalt, at man som offentlig myndighed skal være påpasselig med at nævne eller endog fremhæve nogle erhvervsdrivende frem for andre, idet mange vil betragte en sådan oplistning som ud­tømmende og neutral – en offentlig service man vil benytte sig af uden, at det vil falde en ind, at der reelt er tale om reklame for de enkelte erhvervs­drivende.52


1.1.3.1.2. Finansiel virksomhed

Finansielle virksomheder falder i en vis udstrækning uden for markedsføringslovens anvendelsesområde. §§ 1 og 3, § 12 a og § 13, stk. 3 og stk. 8, nr. 1, finder ikke anvendelse på virksomheder omfattet af lov om finansiel virksomhed, i det omfang økonomi- og erhvervsministeren har udstedt regler på de pågældende områder. § 13, stk. 2 og 4-6, og §§ 14 a, 15 og 16 finder ikke anvendelse på finansielle virksomheder.53 Det drejer sig om bestemmelser vedrørende god markedsføringsskik, vildledning, købs­opfordringer, prisoplysninger, gebyrer og organiseret rabat. For så vidt angår prisoplysninger, skal finansielle virksomheder iagttage pris­oplysningsbekendtgørelsen.54


Finansielle virksomheder, som driver virksomhed her i landet er underlagt bekendtgørelse om god skik for finansielle virksomheder.55 Kapitel 2 indeholder generelle bestemmelser om god skik, og det fastslås bl.a. i § 3, at en finansiel virksomhed skal handle redeligt og loyalt over for sine kunder.


Ved vurderingen af, hvilket regelsæt en konkret sag er dækket af, må man derfor se på de bindende reglers anvendelsesområde. Er der tale om et område, hvor økonomi- og erhvervsministeren har udstedt regler, falder sagen uden for markedsføringslovens anvendelsesområde. Er området ikke reguleret af bindende regler, vil det som hidtil være dækket af markedsføringsloven. Når et område, hvor der er fastsat bindende regler om god skik, undtages fra markedsføringsloven, indebærer det samtidig, at det pågældende område undtages fra Forbrugerombudsmandens tilsyn, idet Forbrugerombudsmandens virksomhedsområde er knyttet til markeds­føringslovens anvendelsesområde. Tilsynet med de finansielle virksom­heders overholdelse af disse særlige regler om god skik varetages alene af Finanstilsynet.56

Det skal understreges, at undtagelsen alene vedrører de nævnte bestemmelser, hvorfor regler om bl.a. reklameidentifikation, sammen­lignende reklame, uanmodede henvendelser, vejledning etc. fortsat finder anvendelse på finansielle virksomheders aktiviteter, og er underlagt Forbrugerombudsmandens tilsyn.


Handelspraksisdirektivet indeholder ikke en tilsvarende undtagelse for finansielle tjenesteydelser, hvorfor også den finansielle lovgivning skal fortolkes i overensstemmelse med handelspraksisdirektivet. I forbindelse med »finansielle tjenesteydelser«, som defineret i direktivet om fjernsalg af finansielle tjenesteydelser,57 kan medlemsstaterne dog stille krav, som er mere restriktive eller præskriptive end handelspraksisdirektivet.58 Undtagelsen giver dog ikke med­lems­staterne mulighed for at fastlægge et lavere beskyttelsesniveau for forbrugerne.

1.1.3.2. Det geografiske anvendelsesområde

Det traditionelle udgangspunkt er, at markedsføringsloven gælder for virksomheder, som markedsfører sig i Danmark,59 hvilket er i overensstemmelse med folkerettens virkningsprincip og territorial­højhedens grundsætning. Udgangspunktet er inden for international markedsføringsret, at aktiviteter underlægges lovgivningen i det land, hvor aktiviteten har virkning – altså der, hvor markedet påvirkes. Etableringen af det indre marked indebærer dog, at virksomheder, som er etableret i en medlemsstat i mange tilfælde kun skal overholde lovgivningen i det land, hvor virksomheden er etableret.60


I unionsretten er der i nogle tilfælde indført et princip om hjem­landskontrol, som indebærer, at den stat, hvor en virksomhed er etableret, skal påse overholdelse af lovgivningen. Det fremgår således af e-handelsdirektivets artikel 3, stk. 1, at hver medlemsstat påser, at de informations­samfundstjenester, som leveres af en tjenesteyder etableret på medlemsstatens territorium, er i overensstemmelse med de nationale bestemmelser, der finder anvendelse i denne medlemsstat inden for det koordinerede område. I det omfang der påhviler Danmark en sådan forpligtelse, udstrækkes markedsføringslovens anvendelsesområde til også at omfatte aktiviteter, der er rettet mod andre stater. Handelspraksisdirektivet indeholder også i artikel 4 en bestemmelse om det indre marked. I det oprindelige forslag var der tillige lagt op til indførelsen af et princip om hjemlandskontrol.61 Bestemmelsen betydning mindskes dog betydeligt af direktivet fuldstændige harmonisering.62


Disse spørgsmål er yderligere uddybet i kapitel 7 om markedsføring over grænserne. Det skal for en god ordens skyld nævnes, at markeds­føringsloven ikke gælder for Færøerne og Grønland.

1.1.4. God markedsføringsskik

Markedsføringslovens generalklausul om god markedsføringsskik63 spiller en central rolle i markedsføringsloven. Generalklausulen er lovens »hovedbestemmelse«, men fungerer også som en opsamlingsbestemmelse, der tjener en residual funktion, som skal garantere en rimelighed i nye eller uforudsete situationer.64 Bestemmelsen kan betragtes som et supplement til specialbestemmelserne i markedsføringsloven, således at handlinger, der ligger på kanten af – eller falder uden for – specialreglernes typeområde, ofte vil kunne være i strid med generalklausulen.65


Der har i dansk ret været en generalklausul vedrørende illoyal konkurrence siden 1937, hvor en sådan bestemmelse blev indført i den daværende lov om uretmæssig konkurrence og varebetegnelse § 15.66 I forbindelse med indførelsen af markedsføringsloven i 1974 blev generalklausulen skærpet, idet der i tilknytning til almene samfundsinteresser og hensynet til enkelte erhvervsdrivendes rettigheder, i højere grad også skulle tilgodeses forbruger­interesser.67 Dette blev understreget ved indførelsen af Forbruger­ombuds­mands-institu­tionen, som fører tilsyn med loven.68


Bestemmelsen blev i sin tid indført på baggrund af artikel 10bis om illoyal konkurrence (»unfair competition«) i Pariserkonventionen.69


Paris Convention for the Protection of Industrial Property70 Article 10bis:

  1. The countries of the Union are bound to assure to nationals of such countries effective protection against unfair competition.

  2. Any act of competition contrary to honest practices in industrial or commercial matters constitutes an act of unfair competition.

  3. The following in particular shall be prohibited:

    1. all acts of such a nature as to create confusion by any means whatever with the establishment, the goods, or the industrial or commercial activities, of a competitor;

    2. false allegations in the course of trade of such a nature as to discredit the establishment, the goods, or the industrial or commercial activities, of a competitor;

    3. indications or allegations the use of which in the course of trade is liable to mislead the public as to the nature, the manufacturing process, the characteristics, the suitability for their purpose, or the quantity, of the goods.


Med generalklausulen om god markedsføringsskik71 har det været muligt at foretage en løbende normdannelse og videreudvikling af bestemmelsens indhold i takt med udviklingen i samfundet. Dette er sket via en afbalanceret afvejning af hensynene til forbrugerne, erhvervslivet, herunder konkurrenter, og almene samfundsinteresser.

I forbindelse med 2005-loven blev de tre bagvedliggende hensyn, som principielt er sideordnede, skrevet ind i lovteksten af hensyn til brugerne af loven. Tidligere fremgik hensynene alene af forarbejderne til general­klausulen. Det er overladt til Forbruger­ombudsmanden, og i sidste instans domstolene, at foretage en afvejning af de tre hensyn på baggrund af de konkrete omstændigheder i de enkelte sager.72 På trods af en række sproglige justeringer, som generalklausulen i sin levetid har gennemgået, har man søgt at fastholde den righoldige retspraksis, der er udviklet gennem tiden. Da generalklausulen er beregnet til at kunne tilpasses udviklingen i samfundet, skal man dog være forsigtig ved anvendelse af ældre afgørelser. Der er tale om en juridisk standard, hvis indhold skal fortolkes i takt med samfundsudviklingen. Generalklausulen påvirkes også i høj grad af den fulde harmonisering i handelspraksisdirektivet. Det er fortsat uklart i hvor stort omfang det overlades til de enkelte medlemsstater at fastlægge deres eget niveau for god markedsføringsskik (urimelig handelspraksis).73


Ligesom det var tilfældet i forbindelse med 1994-loven, fremgår det af forarbejderne til 2005-loven, at de tidligere forarbejder til lovens generalklausul og den retspraksis, som knytter sig til den gamle generalklausul fortsat vil finde anvendelse. Ændringen fra den negative formulering: »der må ... ikke foretages handlinger, som strider mod god markedsføringsskik« til den positive formulering i 2005-loven (»erhvervsdrivende ... skal udvise god markedsføringsskik«) er ikke sket med henblik på at ændre det materielle indhold af bestemmelsen


Udtrykket »markedsføring« i begrebet »god markedsføringsskik«, og i loven generelt, anvendes i en vid betydning, nemlig som »enhver handling foretaget i erhvervsøjemed«. Generalklausulen kan benyttes til indgreb mod bl.a. urimelige salgs- og reklameforanstaltninger, mod efterligning, snylteri og anden udnyttelse af andres indsats, mod urimelige aftalevilkår og til beskyttelse af den personlige integritet og privatlivets fred.74 Det er også i strid med god markedsføringsskik at udnytte kendte personers navn og billede i markedsføring.75

Generalklausulens dynamiske karakter efterlader ikke altid høj forudsigelighed, idet dommeren i konkrete sager må foretage en refleksion af sociologisk, økonomisk, moralsk og ikke mindst juridisk karakter. Generalklausulen kan siges at udgøre et kompromis, der skal sikre et fleksibelt forbudsinstrument med en vis grad af forudsigelighed. Generalklausulen er i modsætning til visse af de mere specielle bestem­melser ikke strafbelagt. Bestemmelsens formulering kan ikke antages at udgøre et tilstrækkelig klart strafgrundlag jf. princippet i straffelovens § 1.76

Der har i retspraksis udkrystalliseret sig nogle typeeksempler på overtrædelser af god markedsføringsskik, og i vurderingen af god markeds­føringsskik indgår også de normer, som erhvervslivet selv har formuleret for god skik, herunder det internationale handelskammers (ICC) konsol­iderede kodeks for reklamepraksis (ICC Kodeks 2011).77 Endelig vil EU-domstolens fortolkning af handelspraksisdirektivet også spille en stor rolle for fortolkningen af generalklausulen.


Generalklausulen har ikke en ubegrænset rækkevidde. Visse problemstillinger kan være så principielle og generelle, at de ikke er egnet til at blive reguleret gennem forbudsnedlæggelse efter markedsføringsloven. Sådanne forhold må i givet fald søges løst gennem lovgivningen. Det blev bl.a. slået fast i en sag, hvor Forbrugerombudsmanden ville have nedlagt forbud mod, at en bank anvendte asymmetrisk validering. Højesteret fandt ikke, at forbudsnedlæggelse efter markedsføringsloven skulle anvendes, selvom den asymmetriske validering på grund af elektroniske overførsler ikke i samme omfang som tidligere kunne begrundes med dækning af trans­aktions­omkostninger.78

Generalklausulen kan ikke bruges til at pålægge banker forholdsregler, der griber ind i deres indtjeningspolitik eller indtjeningsstruktur, herunder gennem rente-, gebyr-, eller provisionsændringer.79 Generalklausulen giver heller ikke grundlag for at fastsætte en generel regel om adgang til efter en eventuel bindingsperiode at opsige et abonnement med et bestemt, kortere varsel.80 Og som nævnt ovenfor kan handelspraksisdirektivet meget vel lægge yderligere begræns­ninger i, hvad generalklausulen (eller anden lovgivning) kan fastsætte af regler for god markedsføringsskik i markedsføring over for forbrugere.


1.1.4.1. Forbrugere, erhvervsdrivende og samfundet

God markedsføringsskik fastlægges under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser.

For så vidt angår hensynet til forbrugere benyttes generalklausulen til at beskytte forbrugerne mod markedsføringstiltag, som krænker den personlige integritet, privatlivets fred, og/eller som er påtrængende, aggressiv, udnyttende, generende eller på anden måde krænkende. Der kan f.eks. være tale om uretmæssig brug af personers billede eller navn (»personlighedsbeskyttelse«),81 aggressive salgsmetoder som fremsendelse af produkter, som forbrugeren ikke har bestilt (»uanmodet fremsendelse«).


Det følger af § 1, stk. 2, at markedsføring, der angår forbrugernes økonomiske interesser, ikke må være egnet til mærkbart at forvride deres økonomiske adfærd. Bestemmelsen er indført i forbindelse med implementering af handelspraksisdirektivet.82 og skal sikre, at handlinger, som falder inden for handelspraksisdirektivets anvendelsesområde behandles under stk. 2, som er lex specialis i forhold til stk. 1. Det skal dog bemærkes, at handelspraksisdirektivets anvendelsesområde er »virksomheders urimelige handelspraksis over for forbrugerne«, jf. direktivets artikel 3, stk. 1, hvilket adskiller sig fra direktivets formål, der ligesom § 1, stk. 2, tager udgangspunkt i hensynet til forbrugerne. EU-domstolen har fastslået, at handelspraksisdirektivets anvendelses område er handelspraksis over for forbrugerne, hvilket er et bredere begreb.83


Aggressive og urimelige salgsmetoder er også reguleret i den civilretlige regulering, men vil i fald den erhvervsdrivende ikke opfylder lovgivningens krav kunne anses for at være i strid med god markedsføringsskik. Anvendelse i inkassovirksomhed af slagord som »Vi får pengene på den ene eller den anden måde« og trussel med besøg af en firmavogn påskrevet »Her kommer incassovognen - er den på vej til Dem?« er f.eks. fundet i strid med god markedsføringsskik.84 Det er også i strid med generalklausulen at fremsende fakturaer for telesexydelser til telefonabonnenter på baggrund af vis nummer funktion, som ikke sikrer identiteten af den, der foretager opkaldet.85


Forbrugere beskyttes efter markedsføringsloven generelt mod, at princippet om fri prisdannelse misbruges, og at forbrugernes opmærksomhed drejes bort fra varer og tjenesteydelsers pris og kvalitet. EU-domstolen har fastsat et referencepunkt i form af, hvad der betegnes som en »almindeligt oplyst, rimeligt opmærksom og velunderrettet forbruger«. Domstolen har således i en række domme på dette område lagt denne standard til grund for en vurdering af, hvorvidt en betegnelse, et varemærke eller en oplysning i en reklame kan anses for vildledende.86 Ved vurderingen heraf inddrager EU-domstolen de sociale, kulturelle og sproglige hensyn, der gør sig gældende i forbrugerens hjemland.87 Det er dog uklart, hvad denne betragtning betyder for medlemsstaternes adgang til at udvikle egne, nationale standarder for, hvad der skal betragtes som god markedsføringsskik over for forbrugerne.


Under hensynet til erhvervslivet benyttes generalklausulen til at beskytte andre erhvervsdrivende mod illoyal konkurrence, herunder mod krænkelser af andre virksomheders rettigheder til navne, design, erhvervshem­meligheder etc. Bestemmelsen benyttes ligeledes til at beskytte virksomheder mod nedsættende omtale og renommésnylteri fra deres konkurrenters side. Endelig kan generalklausulen også beskytte virksomheder mod andre virksomheders brug af aggressive salgsformer.

Generalklasulen søger bl.a. at beskytte erhvervsdrivendes indsats i form af produktudvikling og markedsføring. Det er i strid med god markedsføringsskik at markedsføre et produkt på en sådan måde, at en anden erhvervsdrivendes position udnyttes på utilbørlig måde.88 Det er selve handlemåden, der rammes. F.eks. er det at producere og markedsføre et produkt, der indeholder vildledende angivelser, i strid med god markedsføringsskik.89 Dette gælder også for utilbørlig registrering90 og brug91 af domænenavne. Bestemmelsen har også været brugt på salg af piratprogramkort til at dekode tv-signaler fra satellitkanaler (pirat-dekodere).92


I en sag vedrørende import af et drikkeglas (»Skovmandsglasset«), som i sit helhedspræg mindede så meget om et andet drikkeglas (»Skibsglasset«), forelå der en nærliggende forvekslingsmulighed for det købende publikum. Der forelå dog ikke en overtrædelse af ophavsretsloven, som alene giver en snæver beskyttelse af brugskunst (der var i øvrigt tale om en »dobbelt-frembringelse«). Selve handlingen, altså det at importere det pågældende, forvekslelige glas, fandtes til gengæld at være i strid med god markedsføringsskik. Retten lagde bl.a. vægt på, at Skibsglasset siden sin fremkomst i 1972 var blevet velkendt og havde opnået en stor udbredelse på det danske marked, og at sagsøgte (importøren) måtte være bekendt med eksistensen af Skibsglasset.93


Generalklasulen kan også bruges ved produktefterligning og anden snylteri, herunder brug af varemærker og andre forretningskendetegn (udnytte eller skade særpræg eller renommé).94 Spørgsmålet om renommé­snyltning og brug af forretningskendetegn er også selvstændigt reguleret i lovens kendetegnsretlige generalklausul i § 18, der fastslår at erhvervsdrivende ikke må benytte forretningskendetegn og lignende, der ikke tilkommer dem, eller benytte egne kendetegn på en måde, der er egnet til at fremkalde forveksling med andres.


Bestemmelsen om uretmæssig brug af andre erhvervsdrivendes forretningskendetegn i markedsføringslovens § 18 kommer fra den tidligere lov om uretmæssig konkurrence og supplerer reglerne om kendetegnsbeskyttelse i varemærkeloven samt reglerne om virksomheders, selskabers og personnavnes beskyttelse i selskabsloven og navneloven. Desuden knytter den sig til markedsføringslovens generalklausul, der generelt anvendes i forhold til efterligninger, snyltning og anden udnyttelse af andres indsats i erhvervsforhold.

De generelle regler for forretningskendetegn er behandlet i kapitlerne 8 til 10.


Generalklausulen kan også bruges i forbindelse med en (tidligere) ansats opstart af konkurrerende virksomhed95 og samarbejdspartneres illoyale adfærd under en udbudsrunde.96 Forhold og ytringer omkring en verserende sag kan også være i strid med god markedsføringsskik.


I forbindelse med en retssag om rettigheder til tipssystemer fremsendte sagsøgeren et anbefalet brev til en række SuperTips-forhandlere, hvoraf det fremgik, at det var ulovligt at anvende et bestemt tips-system (»Super­Tips«). Det fremgik endvidere, at man havde iværksat en kontrol-aktion, og at der i tilfælde af brug af systemet vil blive nedlagt forbud og rejst erstatningskrav. I brevet henviste man til et fogedforbud, der var nedlagt i Fredericia, hvor det dog ikke var godtgjort, at SuperTips var installeret. Brevet blev sammen med en række udtalelser, som gav indtryk af, at flere sager var på vej, og som fandtes at være til væsentlig skade for konkurrentens virksomhed, vurderet som en »meget grov overtrædelse« af generalklausulen ved at skabe uro og nervøsitet blandt tipsforhandlere.97

Det fandtes under hensyn til skrivelsens indhold ikke i strid med god markedsføringsskik at udsende en pressemeddelelse med overskriften »EDB-firma anmeldt for ulovlig markedsføring« med oplysning om, at man havde indklaget sagsøgeren for Forbrugerombudsmanden.


Ved fortolkningen af generalklausulen ud fra hensynet til almene samfundsinteresser indgår bl.a. erhvervslivets eget kodeks om reklame­praksis – herunder navnlig det internationale handelskammers kodeks for reklamepraksis – som en væsentlig kilde.98 Ved erhvervsvirksomhed i strid med almene samfundsinteresser forstås bl.a. adfærd, der strider mod social ansvarlighed eller tilskynder til had på grund af race, køn,99 religion eller nationalitet, spiller på frygt, sygdom, ulykke og overtro eller tilskynder til vold. Tilskyndelse til adfærd, som skønnes at være skadelig for sundheden, og markedsføring, der misbruger børns unge alder er også omfattet.


Det fremgår af handelspraksisdirektivets betragtning 7, at direktivet ikke vedrører lovmæssige krav med hensyn til smag og anstændighed (»taste and decency«), som f.eks. omfatter forhold vedrørende diskrimination og etik samt reklamer, som opfordrer til farlig adfærd. Medlemsstaterne kan i henhold til betragtningen forbyde visse former for handelspraksis på deres område under henvisning til smag og anstændighed, uanset at sådanne former for praksis ikke begrænser forbrugernes valgfrihed. Betragtningen må umiddelbart forstås således, at der skal lægges vægt på formålet med et givent indgreb – i tråd med den formulering, der er anvendt i direktivets formål, jf. diskussionen ovenfor.

Undtagelsen kan ifølge betragtningen vedrøre f.eks. kundehvervning på gaden. På den baggrund har man ved den danske implementering fastholdt forbrugeraftalelovens forbud mod uanmodet henvendelse. Til sammenligning og for at illustrere kvalifikations­problematikken kan det nævnes, at EU-domstolen i sag C-382/87 (Buet) fandt, at et forbud mod uanmodede henvendelser (»canvassing«) vedrørte forbrugerinteresser (præmis 17). Der er endnu ikke skabt klarhed over, hvad der falder under smag og anstændighed. Direktivets anvendelsesområde må dog forstås ganske bredt og »forhold vedrørende smag og anstændighed« ganske snævert. Det skal dog næppe fortolkes så snævert, at det kun er forhold, som udelukkende vedrører smag og anstændighed, som er undtaget fra direktivets anvendelsesområde. Det ville i givet fald medføre, at kundehvervning på gaden nødvendigvis må være omfattet af direktivet. Det skal for en god ordens skyld bemærkes, at denne »undtagelse« alene fremgår af en præmis i direktivet.100


Den fri adgang til nyhedsformidling kan også indgå i vurderingen af, om en aktivitet er i strid med god markedsføringsskik. I en konkret sag fandtes det i orden at viderebringe oplysninger om stillingsresultater, målscorere mv. i igangværende fodboldkampe, når oplysningerne er indhentet fra tv-transmissioner, radioreportager, hjemmesider eller andre kilder, som bringer oplysninger i henhold til aftale med den, der beskyttes af »den generelle arrangementsbeskyttelse«.101

1.1.4.2. Forholdet til vildledningsforbuddet

Generalklausulen er i markedsføringsloven kombineret med en række mere specielle bestemmelser, hvoraf den væsentligste må siges at være vildledningsforbuddet i lovens § 3. Formålet med bestemmelsen er at sikre, at vildledende, urigtige og urimeligt mangelfulde angivelser ikke benyttes i markedsføring til skade for forbrugerne og for andre erhvervsdrivende. Endvidere beskyttes andre erhvervsdrivende og forbrugerne mod brug af utilbørlige angivelser og fremgangsmåder.

Vildledningsforbuddet beskytter i modsætning til general­klausulen ikke direkte almene samfundsinteresser. § 3, stk. 2, omhandler fremgangsmåder som på grund af deres særlige form, eller fordi de inddrager uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere. Det er i retspraksis blevet fastslået, at bestemmelsen ikke med tilstrækkelig sikkerhed omfatter annonceindhold, der er utilbørligt over for personer eller befolknings­grupper i deres egenskab af andet end forbrugere, når indholdet som sådant ikke anvendes til at påvirke efterspørgslen. Sagen vedrørte en annonce, hvori den romersk-katolske pave iført et par kondisko knæler ned som under udførelsen af et ritual.102 Den strafferetlige beskyttelse af almene samfunds­interesser varetages ikke direkte i markedsføringsloven § 3, stk. 1 og 2.103

Bestemmelserne om henholdsvis »angivelser« og »fremgangsmåder« er af sproglige og forståelsesmæssige grunde blevet adskilt, således at »angivelser« behandles i stk. 1, mens »fremgangsmåder« behandles i stk. 2.104 Bestemmelsen har stået i markedsføringsloven siden lovens indførelse i 1974 og var allerede da en forenklet videreførelse af regler om vildledning og utilbørlige fremgangsmåder fra den dagældende konkur­rencelovgivning.105

Bestemmelsen adskiller sig fra generalklausulen bl.a. ved, at angivelsen skal være »egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser«. Det fremgår dog af § 1, stk. 2, at markedsføring, der angår forbrugernes økonomiske interesser, ikke må være egnet til mærkbart at forvride deres økonomiske adfærd.106 Det er dog ikke afgørende, at angivelserne eller fremgangsmåderne reelt har haft denne virkning.


Angivelser, der er utilbørlige på grund af deres form, kan f.eks. forekomme i tilfælde af sammenligninger med andres varer. Det kan være, hvis en virksomhed udstiller en konkurrents produkter under særlige ugunstige forhold eller betegner produkterne med nedsættende udtryk på en måde, der er egnet til at bringe disse i miskredit hos køberne. Angivelser, der er utilbørlige fordi de angår uvedkommende forhold, kan dreje sig om konkurrentens privatliv, herunder f.eks. tro, vaner eller politiske hold­ninger.107


Spørgsmålet om, hvem der har bevisbyrden for, at angivelser mv. efter vildledningsbestemmelsen er sande, beror på angivelsernes nærmere indhold og især på, i hvilket omfang og med hvilken styrke det fremføres, at det markedsførte har bestemte egenskaber.108 Der findes endvidere et krav i § 3, stk. 3, om, at den erhvervsdrivende skal kunne dokumentere rigtigheden af angivelser om faktiske forhold. Kravet gælder dog ikke udsagn, som har karakter af almindelige anprisninger, som f.eks. udsagn om at den erhvervsdrivende er »den bedste«, eller at en vare er »uop­slidelig« eller »holder hele livet«.109

1.1.4.2.1. Handelspraksisdirektivet

Vildledningsforbuddet fik en ny ordlyd pr. 1. december 2007 i forbindelse med implementeringen af handelspraksisdirektivet. Bestemmelsen blev tilpasset direktivets terminologi og fremgangsmåde til at afgøre, om der foreligger en vildledende eller aggressiv markeds­føring. Den nye affattelse af § 3, stk. 1, vurderedes i forbindelse med implementeringen ikke i realiteten at betyde en ændring af retstilstanden.110 Bestemmelsen gælder fortsat i både forbrugerforhold og i forholdet mellem erhvervsdrivende. Økonomi- og Erhvervsministeren har i en bekendtgørelse fast­sætte nærmere regler for specifikke former for markedsføring i forbruger­forhold, som ifølge EU-regulering under alle omstændigheder anses for at være urimelige, og dermed ikke er tilladt.111 Bekendtgørelsen indeholder de former for urimelig handelspraksis, som er optaget i handelspraksisdirektivets bilag I.

Spørgsmålet om vildledende og aggressiv handelspraksis er nærmere behandlet i kapitel 3.

1.1.5. Andre områder reguleret i markedsføringsloven

Markedsføringsloven tjener også en funktion som markedsretlig opsamlingslov. Dette er ikke kun på grund af generalklausulens generelle karakter, men også fordi mere eller mindre særegne områder er reguleret i loven. Det gælder navnlig reglerne om mærkning, emballering, erhvervshem­meligheder og tekniske tegninger. Reglerne kan siges at være system­fremmede, men man har ikke fundet bedre egnede placeringer.

Disse regler introduceres kort nedenfor, men er ikke genstand for yderligere behandling i denne fremstilling.112


1.1.5.1. Mærkning og emballering

Markedsføringsloven indeholder regler om mærkning og emballering, som tjener et forbrugerbeskyttelses- og oplysningsformål. Økonomi- og Erhvervsministeren kan i henhold til § 17 og efter forhandling med repræsentanter for forbrugerne og relevante erhvervsorganisationer fastsætte bestemmelser om:



Hjemlen i § 17 er stort set udelukkende anvendt til udstedelse af bekendtgørelser, der implementerer EU-regler om mærkning af særlige produkter.114 I henhold til (tidligere udgaver af) denne bestemmelse er der udstedt bekendtgørelser om betegnelse og mærkning af tekstilvarer,115 bekendtgørelse om visse metoder for kvantitativ analyse af tekstilfiber­blandinger,116 bekendtgørelse om mærkning af materialer anvendt i hoved­bestanddelene af fodtøj med henblik på salg i detailleddet117 og bekendt­gørelse om frivillig mærkning af husholdningsapparater med oplysning om luftbåren støj.118

1.1.5.2. Erhvervshemmeligheder og tekniske tegninger

Markedsføringsloven § 19 indeholder regler om erhvervshemmeligheder og tekniske tegninger.119 Bestemmelsen stammer oprindelig fra konkurrenceloven og har til hensigt at sikre, at personer, der indefra i virksomhederne på utilbørlig måde tilegner sig og/eller benytter erhvervshemmeligheder eller tekniske tegninger, skal kunne rammes efter markedsføringsloven, hvorimod personer, der kommer udefra virksomheden skal rammes af straffelovens regler om industrispionage.120

Det følger af bestemmelsen, at den, der er i tjeneste- eller samarbejds­forhold til en virksomhed eller udfører et hverv for denne, ikke på utilbørlig måde må skaffe sig eller forsøge at skaffe sig kendskab til eller rådighed over virksomhedens erhvervshemmeligheder. Hvis den på­gældende har fået kendskab til eller fået rådighed over virksomhedens erhvervshemmeligheder på retmæssig måde, må den pågældende ikke ubeføjet viderebringe eller benytte sådanne hemmeligheder. Forbuddet vedvarer i 3 år efter tjenesteforholdets, samarbejdsforholdets eller hvervets ophør og finder tilsvarende anvendelse på andre personer, der har lovlig adgang til virksomheden.

Den, der i anledning af udførelsen af arbejde eller i øvrigt i erhvervsøjemed er blevet betroet tekniske tegninger, beskrivelser, opskrifter, modeller el.lign., må ikke ubeføjet benytte sådant materiale eller sætte andre i stand hertil. Andre erhvervsdrivende må ikke benytte erhvervshemmeligheder, såfremt kendskab til eller rådighed over den er opnået i strid med bestemmelserne i § 19.

Bestemmelsen omhandler beskyttelse af erhvervshemmeligheder i tilfælde, hvor f.eks. en ansat eller en samarbejdspartner lovligt kommer i besiddelse af erhvervshemmeligheder. Bestemmelsen kriminaliserer videregivelse af sådanne hemmeligheder og skal ses i sammenhæng med straffelovens regler om industrispionage. Bestemmelsen beskytter efter forarbejderne både hemmeligheder, der er knyttet til omsætningen af produkter og hemmeligheder, der har forbindelse med produktion. En forudsætning for, at viden kan betegnes som en erhvervshemmelighed er, at den, som gør krav på beskyttelse af informationen, selv gennem sikkerhedsforanstaltninger eller på anden måde tilkendegiver beskyttelses­interessen, f.eks. ved at kun personer, som har behov for at kende hertil, delagtiggøres i den. Almindelig kendt viden i virksomheden eller informationer, som virksomheden selv har offentliggjort, nyder derimod ikke beskyttelse.121


Betydningen af § 19 er bl.a. belyst i en sag, hvor PR-bureauet Gunbak opsagde et løbende samarbejde med CityMail for at indgå en aftale om rådgivning af en konkurrerende virksomhed (Post Danmark). Under behandling af forbudssagen fandt landsretten bl.a. at medarbejdere, der har arbejdet for CityMail må have erhvervet betydelig indsigt i CityMails overvejelser vedrørende de fremtidige vilkår på det danske postmarked, herunder navnlig konkurrenceforholdet til Post Danmark, og CityMails strategi i relation hertil. Under hensyn til den særlige markedssituation fandtes det sandsynliggjort, at en del af den viden, Gunbak herved var kommet i besiddelse af, må betragtes som erhvervshemmeligheder for CityMail, jf. markedsføringslovens § 19, stk. 2.

Kontrakten, som blev indgået mellem Gunbak og Post Danmark vedrørte gennemførelse af en analyse- og strategiproces, som skulle styrke Post Danmarks fremtidige forretningsstrategi og kommunikation. På grundlag af indholdet af aftalen med Post Danmark samt aftalens omfang og økonomiske værdi fandt landsretten det sandsynliggjort, at der bestod en nærliggende risiko for, at Gunbaks arbejde for Post Danmark vil indebære en mulighed for at benytte eller videregive erhvervshemmeligheder for CityMail og dermed en overtrædelse af markedsføringslovens § 19, stk. 2. Det fandtes endvidere sandsynliggjort, at Gunbaks udførelse af arbejde for Post Danmark var i strid med god markedsføringsskik.122


1.2. Markedsføringsrettens aktører og kilder

1.2.1. Relevante aktører

1.2.1.1. Forbrugerombudsmanden123

I henhold til markedsføringsloven § 22 fører Forbrugerombudsmanden tilsyn med, at loven og de i medfør af loven udstedte bekendtgørelser overholdes, navnlig ud fra hensynet til forbrugerne. I medfør af markedsføringsloven § 22, stk. 5, har Økonomi- og Erhvervsministeren fastsat nærmere regler om Forbrugerombudsmandens virksomhed i bekendtgørelse om regler for Forbrugerombudsmandens virksomhed.124 De nærmere regler om Forbrugerombudsmandens håndhævelse er behandlet nedenfor under 2.4.1.

Forbrugerombudsmanden kan på eget initiativ eller på baggrund af klager fra andre, herunder både forbrugere og erhvervsdrivende, optage sager til behandling. Forbrugerombudsmanden er dog ikke forpligtet til at behandle alle klager, som han får forelagt, og ved optagelsen af sager til behandling skal Forbrugerombudsmanden navnlig lægge vægt på varetagelsen af hensynet til forbrugerne. Forbrugerombudsmanden skal i henhold til bekendtgørelsen lægge vægt på at orientere offentligheden om sager, som er behandlet af Forbrugerombudsmanden og domstolene, og som er af almen interesse eller af betydning for forståelsen af markeds­føringslovens bestemmelser.

Efter bekendtgørelsens § 3 kan Forbrugerombudsmanden indtræde efter retsplejelovens almindelige regler i civile retssager, herunder vedrørende civilretlige forbrugerbeskyttelseslove, hvor Forbruger­ombuds­manden indtrædelse sker som led i det offentligretlige tilsyn med markeds­føringsloven. Desuden kan han anlægge retssager på det finansielle område.125 Forbruger­ombuds­manden kan også selv, efter bemyndigelse, fungere som anklager for byretterne og landsretterne i straffesager.126 Hvis formålet med et forbud er i fare for at forspildes, kan Forbruger­ombudsmanden selv nedlægge et foreløbigt forbud, men retssag om stad­fæstelse af forbuddet skal anlægges senest næste hverdag.127

Forbrugerombudsmanden er medlem og medstifter af det internationale netværk for forbrugerbeskyttelse og håndhævelse (ICPEN).128 Forbruger­ombudsmanden fører endvidere tilsyn med om lov om betalingstjenester og elektroniske penge,129 lov om forbud mod tobaksreklame130 og lov om juridisk rådgivning.131

1.2.1.2. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen132

konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, som er en styrelse under Ministeriet for Familie- og Forbrugeranliggender, er den statslige forbrugermyndighed. Erhvervs- og Økonomiministeren har i henhold til markedsføringslovens § 26 henlagt sine beføjelser efter loven til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.133 Dette gælder dog ikke for beføjelser til at fastsætte nærmere regler om Forbrugerombudsmandens virksomhed jf. § 22, stk. 5. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen varetager sekretariatsopgaver for bl.a. Forbruger­ombudsmanden og For­brugerklagenævnet. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens arbejds­område omfatter på forbrugerområdet administration af markeds­føringsloven samt lov om forbud til beskyttelse af forbrugernes interesser,134 forbrugerklageloven,135 lov om en rejsegarantifond,136 og lov om tjenester i informationssamfundet, herunder visse aspekter af elektronisk handel.137

1.2.1.3. Forbrugerrådet138

Forbrugerrådet er en uafhængig interesseorganisation, som består af bl.a. 30 medlemsorganisationer og 86.000 private medlemmer (medio 2011). Forbrugerrådet varetager forbrugeres interesser overfor erhvervsliv og myndigheder, og udgiver organisationen forbruger­magasiner »Tænk« og »Tænk Penge«.

Forbrugerrådets formål er ifølge deres vedtægter at fremme almenvellet ved at varetage forbrugerinteresserne gennem en aktiv forbrugerpolitik, og har bl.a. følgende hovedopgaver:


  1. At arbejde for forbrugernes rettigheder og økonomiske interesser, beskyttelse af forbrugernes sundhed og sikkerhed, samt for deres ret til oplysning og undervisning.

  2. At udgive et forbrugerblad til medlemmerne.

  3. At fremsætte forbrugersynspunkter over for politikere, offentlige myndigheder, erhvervsliv og andre interessenter.

  4. At sikre forbrugerrepræsentation i relevante råd, nævn og udvalg mv.

  5. At udføre analyse- og oplysningsvirksomhed om forbrugerpolitiske emner.

  6. At samarbejde med relevante organisationer og myndigheder nationalt og internationalt mv.


1.2.1.4. Forbrugerklagenævnet139

Forbrugerklagenævnet140 behandler klager fra forbrugerne vedrørende varer eller arbejds- og tjenesteydelser. Forbrugerklagenævnet kan behandle spørgsmål om de civilretlige konsekvenser af en virksomheds markeds­føring i forbindelse med køb af varer og tjenesteydelser. Forbruger­klagenævnet tager således ikke direkte stilling til, hvorvidt markedsføring er i overensstemmelse med markedsføringslovens regler.

Økonomi- og Erhvervsministeren har i bekendtgørelsen om forbrugerklager141 fastsat regler for nævnets virksomhedsområde. Disse regler indebærer, at en række varer og tjenesteydelser undtages fra nævnets virksomhedsområde, f.eks. bilreparationer og håndværker­ydelser. Økonomi- og Erhvervsministeren kan også godkende opret­telsen af og vedtægterne for private klage- eller ankenævn, omfattende bestemte brancher eller andre afgrænsede områder, som behandler klager vedrørende varer eller arbejds- og tjenesteydelser, der hidrører fra privat erhvervsvirksomhed.

Der er ikke tale om bindende eller eksigible afgørelser. Når nævnet har truffet afgørelse, kan sagen af hver af parterne indbringes for domstolene. Forbrugerklagenævnets sekretariat kan på forbrugerens begæring og på dennes vegne indbringe sagen for domstolene, hvis nævnets afgørelse ikke efterleves. I henhold til § 21 i bekendtgørelsen om forbrugerklager offentliggør Forbrugerstyrelsen elektronisk en liste på internettet142 over erhvervsdrivende, der ikke efterlever Forbrugerklagenævnets afgørelser. Hvis den erhvervsdrivende ønsker sagen indbragt for domstolene, må navnet dog ikke offentliggøres, førend der foreligger en endelig dom i sagen.

Forbrugerklagenævnet består af en formand og repræsentanter for forbruger- og erhvervsinteresser. Formanden skal være dommer og må ikke have særlig tilknytning til forbrugernes eller erhvervslivets organisationer. Sagsbehandlingen ved Forbrugerklagenævnet foregår på skriftligt grundlag, og der kan ikke afgives mundtlige forklaringer af parterne under et nævnsmøde. Det er en forudsætning for sagens indbringelse for For­brugerklagenævnet, at forbrugeren forud har rettet forgæves henvendelse til den erhvervsdrivende.

1.2.1.5. Radio- og tv-nævnet

Radio- og tv-nævnet143 er den centrale myndighed på radio- og tv-området i Danmark. Radio- og tv-nævnet er nedsat af Kulturministeren i henhold til § 39 i lov om radio- og fjernsynsvirksomhed.144 Nævnet består af 8 medlemmer. Ministeren udpeger 7 medlemmer, herunder formand og næstformand, og Samarbejdsforum for Danske Lytter- og Seerorganisationer udpeger 1 medlem. De af ministeren udpegede medlemmer skal repræsentere juridisk, økonomisk/administrativ, erhvervsmæssig og mediemæssig/kulturel sagkundskab.145 Nævnet nedsættes for 4 år ad gangen og nævnets formand skal være jurist. Radio- og tv-nævnet varetager en række opgaver på radio- og tv-området, herunder vurdering af reklame, sponsorering og produktplacering. Nævnets afgørelser kan som udgangspunkt ikke indbringes for anden administrativ myndighed.146

Nævnet er uafhængigt af kulturministeren og træffer blandt andet afgørelser i sager om radio- og tv-reklamer og om fordeling af tilladelser til at udøve radio- og tv-virksomhed. En af nævnets centrale opgaver er desuden at bevillige tilskud til lokal-radioer og lokal-tv-stationer og føre tilsyn med, at de overholder lovens bestemmelser. Nævnet har også til opgave at rådgive kulturministeren i radio- og tv-spørgsmål.

1.2.1.6. Datatilsynet

Datatilsynet147 består af et råd og et sekretariat, som fører tilsyn med enhver behandling, der er omfattet af lov om behandling af personoplysninger (persondataloven), bortset fra behandlinger der foretages for domstolene. Det er Datatilsynets opgave at påse, at en behandling finder sted i overensstemmelse med loven og regler udstedt i medfør af loven. Datatilsynet har bl.a. følgende opgaver og funktioner:



Datatilsynets afgørelser efter persondataloven kan ikke indbringes for anden administrativ myndighed. Afgørelserne kan imidlertid indbringes for domstolene samt Folketingets Ombudsmand.

1.2.2. Retskilderne

Formålet med dette afsnit er at lette kildesøgningen for både studerende og praktikere. De fleste retskilder til markedsføringsloven findes efterhånden online. For så vidt angår en række ældre kilder, kan man dog blive nødt til at søge hjælp i papirbaserede dokumenter. Der er til denne bog udarbejdet en dokumentsamling, som findes på www.markedsføringsretten.dk

Den primære kilde, loven, kan findes på www.retsinfo.dk, hvor man også kan finde bekendtgørelser og ændringslove til loven. Lovforslag kan findes på folketingets hjemmeside, www.ft.dk. På Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens hjemmeside, www.forbrug.dk, kan desuden findes en række andre informationer og dokumenter vedrørende markedsføringsloven. En del af den danske markedsføringslov er baseret på fællesskabsretlig regulering, som kan findes på Eurolex.148 En af lovens væsentligste forarbejder er stadig betænkning nr. 416/1966 angående en ny konkurrencelov. Betænkninger kan bl.a. findes på Det Administrative Biblioteks hjemmeside (www.dab.dk). Nedenfor findes et historisk overblik over markedsføringslovens udvikling, siden den første lov i 1974, og med angivelse af de væsentligste retskilder.

Retsafgørelser vedrørende markedsføringsloven kan findes i Ugeskrift for Retsvæsen, som i den elektroniske udgave indeholder et lovregister, som gør det muligt at finde afgørelser vedrørende bestemte bestemmelser i loven (lovregister). På www.domstol.dk kan man få adgang til de seneste (og ofte utrykte) afgørelser fra Sø- og Handelsretten. Endelig kan man på www.forbrug.dk få adgang til mere detaljeret information om de sager, som Forbrugerombudsmanden har været involveret i. På denne side kan man også finde oplysninger om en række sager, som Forbruger­ombudsmanden har behandlet administrativt.

Forbrugerombudsmanden har udgivet en lang række retningslinjer, vejledninger og pjecer vedrørende markedsføringsloven, som kan bidrage til forståelsen af lovens bestemmelser, herunder navnlig generalklausulen. Disse dokumenter kan findes på www.forbrugerombudsmanden.dk. Det internationale handelskammer (International Chamber of Commerce, ICC) har udarbejdet kodeks om reklamepraksis, salgsfremmende foranstalt­ninger, direkte markedsføring samt reklamering og markedsføring på internettet. De fleste af disse retningslinjer findes (i en engelsk udgave) på www.iccwbo.org. ICC’s konsoliderede kodeks for Reklamepraksis (ICC Kodeks 2011) findes også i en dansk oversættelse.149


Det fremgår af markedsføringslovens forarbejder, at der i vurderingen af god markedsføringsskik også indgår de normer, som erhvervslivet selv har formuleret for god skik, herunder det internationale handelskammers internationale kodeks for reklamepraksis.150 Det medfører naturligvis ikke, at retningslinjerne binder domstolene, men alene at de kan indgå i vurderingen (med ikke ubetydelig vægt).

Forbrugerombudsmandens retningslinjer mv. kan også indgå i vurderingen af, hvad der er god markedsføringsskik. Det skal bemærkes, at fortolkningen af markedsføringslovens bestemmelser ligger hos domstolene, og at Forbrugerombudsmanden alene kan give sit syn på sagen. Forbrugerombudsmandens fortolkninger bygger ofte på lovens forarbejder, retspraksis og diverse anerkendte kodekser. Derfor kommer domstolene ofte til samme resultat, som Forbrugerombudsmanden giver udtryk for i sine dokumenter. Forbrugerombudsmanden har dog til opgave at føre tilsyn med loven navnlig ud fra hensynet til forbrugerne.151 Retningslinjer, som er tiltrådt af erhvervslivets repræsentanter, vil alt andet lige have en større vægt end vejledninger og lignende, der alene udtrykker Forbrugerombuds­mandens opfattelse.

Det fremgår af forarbejderne til markedsføringsloven, at Forbruger­ombudsmandens retningslinjer ikke er formelt bindende, men at handlinger i strid hermed i almindelighed må forventes at blive betragtet som stridende mod god markedsføringsskik. retningslinjer udelukker ikke domstolene fra at foretage en prøvelse af, om overtrædelser i det enkelte tilfælde er i strid med god markedsføringsskik eller andre bestemmelser i loven, jf. også grundlovens § 63.152 Det bemærkes desuden, at udstedelse af retningslinjer efter markedsføringsloven alene kræver forhandling af retningslinjer og ikke nødvendigvis enighed mellem parterne. Forbrugerombudsmandens søger dog generelt at opnå konsensus.153


1.2.2.1. 1974-loven

Den første markedsføringslov154 trådte i kraft den 1. maj 1975 samtidig med ophævelsen af den dagældende lov om uretmæssig konkurrence og varebetegnelse.155 Loven blev vedtaget på baggrund af lovforslag nr. L 120 (fremsat den 8. marts 1974), som var baseret på betænkning nr. 681/1973 (Forbrugerkommissionens betænkning II, Markedsføring, forbruger­ombudsmand og forbrugerklagenævn). Betænkning nr. 416/1966 angående en ny konkurrencelov, som førte til et ikke vedtaget lovforslag i folketingsåret 1966-67, indeholder en række betragtninger, som er lagt til grund i dette arbejde.


Forbrugerkommissionen udgav i 1971 en delbetænkning om mærkning og skiltning mv. inden for forbrugerområdet (betænkning I, nr. 597/1971), som førte til vedtagelse af prismærkningsloven i 1977,156 hvis bestemmelser blev flyttet til markedsføringsloven i forbindelse med 2005-loven. Ved lov nr. 252 af 8. juni 1977 om mærkning og skiltning med pris mv. ophævedes en bestemmelse i markedsføringsloven (§ 10) om enheder i henseende til tal, mål og vægt. Se nedenfor under prismærkning og -skiltning.


Den 10. september 1984 blev direktiv 84/450 om indbyrdes tilnærmelse af medlemsstaternes love og administrative bestemmelser om vildledende reklame vedtaget.157 Direktivet ansås for gennemført ved markedsføringslovens § 2 (den nuværende § 3), der således også skal indeholde den fællesskabsretlige praksis vedrørende vildledningsdirektivet. Den 5. april 1993 blev direktiv 93/13 om urimelige kontraktvilkår i forbrugeraftaler vedtaget. Det offentligretlige tilsyn med at der ikke anvendes kontraktvilkår, der strider mod direktivet, er gennemført via markedsføringslovens § 1. Af andre ændringer kan nævnes:158



1.2.2.2. 1994-loven

1994-loven159 blev til på baggrund af betænkning nr. 1236/1992 om »Ny markedsføringslov« og trådte i kraft den 1. oktober 1994. Loven er senere blevet ændret ved:


1.2.2.3. 2005-loven

Den seneste lov170 blev til på baggrund af betænkning nr. 1457/2005 om »markedsføring og prisoplysning«. Loven trådte i kraft den 1. juli 2006. Lovens § 9 og ophævelsen af specialbestemmelserne om tilgift og mængdebegrænsning i den tidligere lov trådte dog i kraft den 1. januar 2007. Paragraf-nummereringen er ændret i forhold til tidligere lovgivning og den nu ophævede prismærkningslovs171 regler er overført til markedsføringsloven.

Regler udstedt efter markedsføringsloven og prismærkningsloven opretholdes, indtil de ophæves eller afløses af bestemmelser udstedt i medfør af den nye lov.172 Det er hensigten, at man vil gennemgå de enkelte bekendtgørelser og i samråd med de relevante erhvervs- og forbruger­organisationer vurdere, om der fortsat er behov for at opretholde andre eller særlige regler.173 Af senere ændringer kan nævnes:



1.2.2.4. Prismærkning og -skiltning

Prismærkningsloven blev vedtaget i 1977 som lov nr. 252 af 8. juni 1977.176 Loven indeholdt regler om prismærkning eller skiltning med kontantprisen inklusive moms og andre afgifter i forbindelse med detailsalg af varer. For tjenesteydelser fandtes en hjemmel til at udstede regler om skiltning med priser for tjenesteydelser. I forbindelse med 2005-loven blev der indført regler om prisoplysninger for tjenesteydelser. Prismærkningsloven er indtil ophævelsen i 2006 blevet ændret ved:



1.2.2.5. Den unionsretlige regulering af markedsføring

Som så mange andre retsområder er markedsføringsretten påvirket af unionsretten, herunder ved sekundær regulering. Det er endnu ikke en samlet, fælles markedsføringsret i EU, men man er kommet langt med at fastsætte fælles standarder for god markedsføringsskik. Ikke mindst handelspraksisdirektivet er et stort skridt mod en egentlig unionsretlig markedsføringsret.179

Formålet med dette afsnit er at give et overblik over de væsentligste retsakter, som harmoniserer markedsføringsretten i EU. De fællesskabsretlige regler er, i det omfang det er relevant, indarbejdet i de respektive kapitler, herunder kapitel 7 om markedsføring over grænser.


1.2.2.5.1. Markedsføring generelt
1.2.2.5.2. Varemærker
1.2.2.5.3. Specielle områder
1.2.2.5.4. Civilretlige forhold
1.2.2.5.5. Retshåndhævelse


1.3. Supplerende litteratur

Der er efterhånden en righoldig litteratur inden for markedsføringsretten. Nedenfor er en liste over generelle fremstillinger inden for markedsføringsret og varemærkeret (immaterialret):



1Se i amerikansk ret Schulenburg v. Signatrol, Inc., 50 Ill. App. 2d 402, 200 N.E.2d 615, 142 U.S.P.Q. 510 (4th Dist. 1964): »Competition is a desideratum in our economic system, but it ceases to serve an economic good when it becomes unfair. The concept of fair play should not be shunted aside on the theory that competition in any form serves the general good. Only fair competition does that. Unfair competition is not competition at all in the truest sense of the word.«

2Se generelt Jan Trzaskowski: Behavioural Economics, Neuroscience, and the Unfair Commercial Practices Directive, Journal of Consumer Policy, 2011 (under udgivelse) med referencer.

3Guidance on the implementation/application of directive 2005/29/EC on unfair commercial practices. Commission staff working document, SEC(2009) 1666 (3 December 2009).

4Se i det hele Jan Trzaskowski: Behavioural Economics, Neuroscience, and the Unfair Commercial Practices Directive, Journal of Consumer Policy, 2011 (under udgivelse).

5»Konkurrenceret« bruges også som samlebetegnelse for konkurrencebegrænsningsretten (»konkurrenceret«) og konkurrencereguleringsretten (»markedsføringsret«). Se diskussionen i Caroline Heide-Jørgensen: Reklameret - Konkurrenceret og kommerciel ytringsfrihed, 2008, s. 29 ff. Se også om begrebet »reklameret« i Caroline Heide-Jørgensen: Reklameret - Konkurrenceret og kommerciel ytringsfrihed, 2008, s. 57 ff. og 103 f., hvor reklameretten antages at være en del af markedsføringsretten. Se også kapitel 4.

6Se generelt Thomas J. McCarthy: McCarthy on Trademarks and unfair competition, Fourth Edition, 2006.

7Se kapitlerne 8 til 10, samt speciel del.

8Se også Palle Bo Madsen: Markedsret Del 1, 5. udgave, 2006.

9Forbrugerkommissionens betænkning II (betænkning nr. 681/1973), s. 13 f.

10Se i det hele lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005 om markedsføring.

11Betænkning nr. 1457/2005 om markedsføring og prisoplysning, s. 56. (afsnit 3.1.3.1.).

12Lov nr. 227 af 22. april 2002 om tjenester i informationssamfundet, herunder visse aspekter af elektronisk handel.

13Lovbekendtgørelse nr. 1021 af 21. oktober 2008 om forbud mod tobaksreklame m.v. Se også nedenfor under 11.4.

14Direktiv 2005/29 om virksomheders urimelige handelspraksis over for forbrugerne på det indre marked og om ændring af direktiv 84/450 og direktiv 97/7, 98/27 og 2002/65 og forordning 2006/2004 (direktivet om urimelig handelspraksis).

15Se Jan Trzaskowski: Towards a Common European Marketing Law, EU Institute Working Paper, Law 2010/21, 2011 (under udgivelse), Jan Trzaskowski: Om den unionsretlige markedsføringsret, UfR 2010B.145 og Jan Trzaskowski: Urimelig handelspraksis – europæisering af dansk markedsføringsret, UfR 2008B.275. Se også Ulf Bernitz: Otillbörliga affärsmetoder. Den nye EG-direktivet och vad det innebär, Festskrift till Marianne Levin, Norstedts Juridik 2008, s. 127ff.

16Direktiv 2006/114 om vildledende og sammenlignende reklame (kodificeret udgave).

17Se Jan Trzaskowski: Om den unionsretlige markedsføringsret, UfR 2010B.145 og Jan Trzaskowski: Towards a Common European Marketing Law, EU Institute Working Paper, Law 2010/21, 2011 (under udgivelse).

18Se bilag I til handelspraksisdirektivet og bekendtgørelse nr. 1084 (14. september 2007) om urimelig markedsføring i forbrugerforhold. Disse sortlistede handlinger er mere dybdegående behandlet i bogens kapitel 6.

19Se lov nr. 621 af 14. juni 2011 om ændring af lov om markedsføring og om ophævelse af lov om Forbrugerforum. Se også lovforslag nr. L 160 af 2. marts 2011.

20Se dog Caroline Heide-Jørgensen: Reklameret – Konkurrenceret og kommerciel ytringsfrihed, 2008, s. 92.

21Se Jan Trzaskowski: Om den unionsretlige markedsføringsret, UfR 2010B.145.

22Se direktivets betragtning 7, som fastslår, at direktivet ikke vedrører ikke »lovmæssige krav med hensyn til smag og anstændighed«. Det angives, at f.eks. kundehvervning på gaden i nogle medlemsstater kan være uønsket af kulturelle grunde, og at medlemsstaterne derfor fortsat bør kunne forbyde visse former for handelspraksis på deres område under henvisning til smag og anstændighed. Det skal dog bemærkes, at undtagelsen alene findes i en betragtning og navnlig ikke er gengivet i direktivets artikler. Se også nedenfor under 1.1.4.1 vedrørende almene samfundsinteresser.

23Se i det hele Caroline Heide-Jørgensen: Reklameret – Konkurrenceret og kommerciel ytringsfrihed, 2008, kapitel 3.

24Den Europæiske Menneskerettighedsdomstols dom af 11. december 2003 (Krone Verlag GmbH mod Østrig). Dommen er bl.a. omtalt i Caroline Heide-Jørgensen: Reklameret – Konkurrenceret og kommerciel ytringsfrihed, 2008, s. 370.

25Før 2005-loven fandt markedsføringsloven anvendelse på »privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, der kan sidestilles hermed«.

26Om inkassovirksomhed se f.eks. UfR 1976.810 SH (Interkasso) og UfR 1982.973 SH (Takstmæssigt inkassosalær).

27Lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005 om markedsføring.

28Betænkning nr. 416/1966 angående en ny konkurrencelov, afsnit 25 med reference til UfR 1927.520 SH (Købmand J G M Schjær) og UfR 1948.1188 SH (Møbelhandlernes Centralforening).

29UfR 1976.572 SH (Irma mod Dansk Analyse).

30UfR 1997.644 Ø (Sydkystens Privatskole).

31UfR 1988.269 SH (Synoptik mod Optidan).

32Se betænkning nr. 1457/2005 om markedsføring og prisoplysning, s. 57 (afsnit 3.1.3.).

33Lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005 om markedsføring, bemærkninger til forslagets § 2.

34Forbrugerombudsmanden, sagsnummer 1998-7124/5-63

35Se f.eks. Forbrugerombudsmanden, sagsnummer 1994-116/5-239, hvor Forbrugerombudsmanden fandt, at et lotteriet, fremtrådte som arrangeret alene af den velgørende forening, der ikke i denne relation kunne betegnes som erhvervsdrivende. Se dog i modsat retning sagsnummer 1998-7124/5-63.

36Forbrugerombudsmanden, sagsnummer 1996-4051/5-109.

37Fogedretten, Københavns Byret, Sagerne FSF3-14416/2009 og FSF3-14727/2009 (18 september 2009).

38Dansk Røde Kors, Amnesty International, kræftens Bekæmpelse, WWF, Kræftens Bekæmpelse, Dansk Røde Kors, Folkekirkens Nødhjælp, Red Barnet, Amnesty International, CARE Danmark, Plan Danmark, Dansk Flygtningehjælp, WWF – Verdensnaturfonden, U-landsforeningen IBIS, Hjerteforeningen og Operation Dagsværk.

39Betænkning nr. 416/1966 angående en ny konkurrencelov, afsnit 25.

40UfR 1985.770 H (Bortlodning af potteplanter).

41UfR 1997.4 SH (Foreningen af Kunstnerbureauer i Danmark).

42UfR 1977.831/2 H (Hammel Handelsstandsforening).

43Sø- og Handelsretten, sag SH M-0007-05 (Slip for skattefar!).

44UfR 2002.2277/2 SH (Telia Sport & Fritid) og UfR 1990.568 SH (UNO-X Bensin)

45Se også kapitel 2.

46Se Jan Trzaskowski: User-Generated Marketing – Legal Implications when Word-of-Mouth Goes Viral (under udgivelse).

47UfR 2005.2162 H (Trafiktesten.dk). I den konkrete sag fandtes en anmeldelse i »Kørelæren« af en CD-ROM med køreprøver at være misvisende, urimelig nedladende og latterliggørende og fandtes at være i strid med både generalklausulen og vildledningsforbuddet. Udgiveren af Kørelæreren udgav selv et konkurrerende produkt.

48UfR 1982.761 H (FDM).

49Se også Forbrugerombudsmanden, sag 2006-1100/5-753 om en kommunes brug af billeder til markedsføring af festival.

50Lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005 om markedsføring, bemærkninger til forslagets § 2. Loven omfatter således også udbud af service- og velfærdsydelser i de tilfælde, hvor der kun findes offentlige udbydere, såfremt udbuddet i øvrigt sker på markedsvilkår.

51Radio- og TV-nævnet, sag 2009-003348.

52Forbrugerombudsmanden j. nr. 2006-11134/5-34, brev af 10. oktober 2006 til Vejdirektoratet.

53Se lovens § 2.

54Bekendtgørelse nr. 1210 af 24. oktober 2010 om information til forbrugere om priser mv. i pengeinstitutter.

55Bekendtgørelse nr. 965 af 30. september 2009 om god skik for finansielle virksomheder.

56Lovforslag nr. L 173 om ændring af lov om finansiel virksomhed, lov om banker og sparekasser mv., lov om fondsmæglerselskaber, lov om forsikringsvirksomhed, lov om realkredit, lov om forsikringsformidling med flere finansielle love, lov om et skibsfinansieringsinstitut samt lov om markedsføring. (Bidragsstruktur, præcisering af kompetenceforholdet ved udstedelse af regler om god skik, nyt kapitalinstrument, fortrinsstilling i konkurs til obligationsejere og swapmodparter). Fremsat den 21. marts 2002. Bemærkninger til § 18.

57Direktiv 2002/65, artikel 2, stk. 1, litra b: »[E]nhver tjeneste, der har karakter af bank-, kredit-, forsikrings-, individuel pensions-, investerings- eller betalingstjenesteydelse«.

58Handelspraksisdirektivet, artikel 3, stk. 9. Se også betragtning 9 og 10.

59Forslag til lov om markedsføring, L211 af 2. marts 1994, FT 1993-1994, Tillæg A, sp. 7249, sp. 7264.

60Se i det hele nedenfor under 7.3.

61Artikel 4, stk. 1, sidste punktum: »Den medlemsstat, hvori den erhvervsdrivende er etableret, skal sikre, at sådanne bestemmelser overholdes.«, Forslag til direktiv om urimelig handelspraksis, KOM(2003) 356, 2003/0134 (COD) af 18. juni 2003, s. 24.

62Se Jan Trzaskowski: Om den unionsretlige markedsføringsret, UfR 2010B.145, afsnit 3.2.

63§ 1, stk. 1: Erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser.

64Se også om generalklausuler i Sten Bønsing: God skik-regler - hvem bestemmer indholdet?, UfR 2004B.1.

65Forslag til lov om markedsføring, L211 af 2. marts 1994, FT 1993-1994, Tillæg A, sp. 7249, sp. 7264. Se nærmere i kapitel 2.

66Lov nr. 79 af 31. marts 1937. Bestemmelsen var sålydende: »I erhvervsøjemed foretagne handlinger, der, selv om de ikke omfattes af lovens øvrige bestemmelser, strider mod redelig forretningsskik, medfører erstatningsansvar og kan ved dom forbydes.«

67Se betænkning nr. 416/1966 angående en ny konkurrencelov, afsnit 26.

68Af relevante forarbejder findes Konkurrencelovudvalgets betænkning angående »en ny konkurrencelov« (betænkning nr. 416/1966, side 20 ff.) og bemærkningerne til lovforslaget i Forbrugerkommissionens betænkning II (betænkning nr. 681/1973, side 17 ff.) samt forslag til 1974-loven (FT 1973-1974, Tillæg A, sp. 2241.).

69Betænkning nr. 416/1966 angående en ny konkurrencelov.

70Konvention af 20. marts 1883 med senere ændringer.

71Markedsføringsudvalget anbefalede at ændre udtrykket til »god markedsadfærd«, hvilket ikke blev fulgt under henvisning til, at det ville medføre usikkerhed om, hvorvidt indholdet af den nye generalklausul var identisk med den gamle, og om den retspraksis, som knytter sig til bestemmelsen, fortsat ville være gældende.

72Lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005 om markedsføring.

73Se Jan Trzaskowski: Om den unionsretlige markedsføringsret, UfR 2010B.145.

74Se betænkning nr. 416/1966 angående en ny konkurrencelov, afsnit 29 og 30 samt lovforslag nr. L 211 af 2. marts 1994 om markedsføring, FT 1993-1994, Tillæg A, sp. 7249, sp. 7264.

75Se f.eks. UfR 2003.686 SH (Martin Jørgensen) og UfR 1998.160 Ø (TV-stjernes dobbeltgænger). Se også Henrik Udsen: Kommerciel anvendelse af personbilleder, UfR 1997B.261.

76Det følger af § 1 i straffeloven, at straf kun kan pålægges for et forhold, hvis strafbarhed er hjemlet ved lov, eller som ganske må ligestilles med et sådant. Se også Forbrugerkommissionens betænkning II (betænkning nr. 681/1973), s. 25.

77Forbrugerkommissionens betænkning II (betænkning nr. 681/1973), s. 18.

78UfR 1998.204 H (Asymmetrisk validering).

79UfR 1999.633 SH (Den Danske Bank og Finansrådet).

80UfR 2005.2960 SH (Viasat).

81Se dog UfR 2007.868 SH (Gyldendals og Nordisk Forlag) samt Henrik Udsen: Kommerciel anvendelse af personbilleder, UfR 1997B.261.

82Se også om »sortlistede handlinger« i afsnit 6.3.

83Se også Jan Trzaskowski: Towards a Common European Marketing Law, EU Institute Working Paper, Law 2010/21, 2011 (under udgivelse).

84UfR 1976.810 SH (Interkasso).

85UfR 2005.2250 SH (Vis nummer).

86Se sag C-126/91 (Yves Rocher), sag C-315/92 (Clinique) og sag C-210/96 (Gut Springenheide).

87Se handelspraksisdirektivets betragtning 18.

88Se f.eks. UfR 1995.92 SH (Byggis).

89Se f.eks. UfR 2002.857 SH (Sony Music mod Elap Music).

90Se UfR 2004.1561 H (BR) og UfR 2001.697 Ø (Beologic).

91UfR 2002.2303 V (elsalg.dk). Se i det hele kapitel 11.

92UfR 2001.287 H (ViaSat Danmark og Canal Digital).

93UfR 1982.987 SH (Skibsglasset).

94Se f.eks. UfR 2004.1085 H (Montana), UfR 1997.253 H (MCALLAN) og UfR 2007.951 H (Herstal mod Hagro og Silvan). Se også nærmere i kapitel 15, samt i det hele Erling Borcher & Frank Bøggild: Markedsføringsloven, 2. udgave, 2006, s. 66 ff.

95UfR 2005.2703 H (HairMix).

96UfR 2004.1614 SH (Roxy Transport & Spedition).

97UfR 1993.17 H (Tipsbladets tipssystemer).

98Se artikel 4 i ICC Kodeks 2011. Se også om reguleringen af almene samfundshensyn i Caroline Heide-Jørgensen: Reklameret – Konkurrenceret og kommerciel ytringsfrihed, 2008, s. 419 ff.

99Se også Forbrugerombudsmandens retningslinjer om kønsdiskriminerende reklame, februar 1993.

100Jan Trzaskowski: Om den unionsretlige markedsføringsret, UfR 2010B.145, afsnit 2.2.

101UfR 2004.2945 H (Bold.dk). Se også om arrangementbeskyttelsen i UfR 1982.179/2 H (DR mod DBU). I sagen blev det fastlagt, at en arrangør af fodboldkampe ud fra almindelige retsgrundsætninger har adgang til at modsætte sig, at oplysninger om kampene bringes før kampenes afslutning, uanset hvorledes oplysningerne er tilvejebragt.

102UfR 1992.665 SH (Intersport Danmark).

103Forslag til lov om markedsføring, L211 af 2. marts 1994, FT 1993-1994, Tillæg A, sp. 7249, sp. 7266.

104Lovforslag af 8. marts 1974, FT 1973-1974, Tillæg A, sp. 2241, sp. 2257.

105Lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005 om markedsføring, bemærkninger til § 3. Bevisreglen i stk. 4 blev indføjet i forbindelse med 1994-loven.

106Se i det hele nedenfor under 3.5.

107Lovforslag af 8. marts 1974, FT 1973-1974, Tillæg A, sp. 2241, sp. 2257 f.

108Forbrugerkommissionens betænkning II (betænkning nr. 681/1973), s. 20.

109Lovforslag nr. L 2 af 4. oktober 2006 om ændring af lov om markedsføring. (Gennemførelse af direktivet om urimelig handelspraksis, kontrolundersøgelser mv.). Bemærkninger til § 1, nr. 5. Se nærmere under 3.3.1 om afgrænsningen af uforpligtende anprisninger.

110Lovforslag nr. L 2 af 4. oktober 2006 om ændring af lov om markedsføring. Bemærkninger til § 1, nr. 5.

111Bekendtgørelse nr. 1084 af 14. september 2007.

112Se yderligere i Palle Bo Madsen: Markedsret Del 2, 5. udgave, 2007 og Erling Borcher & Frank Bøggild: Markedsføringsloven, 2. udgave, 2006.

113Ministeren kan nærmere fastsætte, på hvilken måde de pågældende angivelser skal anbringes, samt hvad der i hvert tilfælde skal forstås ved varens frembringelses- eller oprindelsessted. Bestemmelsens stk. 1, om oprindelsesmærkning stammer fra Konkurrenceloven af 1918, og bemyndigelsen har hovedsageligt været anvendt i perioden 1922 – 1932. Alle disse forskrifter var dog ophævet, inden markedsføringsloven blev indført i 1974.

114Betænkning nr. 1457/2005 om markedsføring og prisoplysning, s. 193 ff. (afsnit 8.3.4.).

115Bekendtgørelse nr. 516 af 3. juli 1998 om betegnelse og mærkning af tekstilvarer.

116Bekendtgørelse nr. 46 af 26. januar 1999 om visse metoder for kvantitativ analyse af tekstilfiberblandinger.

117Bekendtgørelse nr. 759 af 15. september 1995 om mærkning af materialer anvendt i hovedbestanddelene af fodtøj med henblik på salg i detailledet.

118Bekendtgørelse nr. 247 af 19. april 1990 om frivillig mærkning af husholdningsapparater med oplysning om luftbåren støj.

119Se generelt om Sø- og Handelsrettens praksis i sager om erhvervshemmeligheder i betænkning nr. 1457/2005 om markedsføring og prisoplysning, s. 329 ff. (bilag 2), notat udarbejdet af vicepræsident Michael B. Elmer, juni 2004. Se også Jeppe Høyer Jørgensen: Ansattes konkurrencehandlinger – loyalitetspligt og markedsføringslovens §§ 1 og 19, 2010.

120Se lovforslag nr. L 55 af 5. november 2003 om ændring af straffeloven, retsplejeloven, markedsføringsloven og ophavsretsloven. (IT-kriminalitet mv.). Se også straffelovens § 263.

121Se også betænkning nr. 1457/2005 om markedsføring og prisoplysning, s. 190 (afsnit 8.3.3.1.).

122UfR 2008.100 Ø (Gunbak).

123www.forbrugerombudsmanden.dk

124Bekendtgørelse nr. 173 af 26. februar 2007 om regler for Forbrugerombudsmandens virksomhed.

125Se nærmere herom bl.a. i lov om finansiel virksomhed, § 348.

126Se retsplejeloven § 105, stk. 4.

127Markedsføringsloven § 27.

128International Consumer Protection and Enforcement Network, www.icpen.org. Se også kapitel 7.2.1.2 om håndhævelsessamarbejde.

129Lovbekendtgørelse nr. 365 af 30. april 2011 om betalingstjenester og elektroniske penge, § 97.

130Lovbekendtgørelse nr. 1021 af 21. oktober 2008 om forbud mod tobaksreklame mv., § 6.

131Lov nr. 419 af 9. maj 2006 om juridisk rådgivning, § 3. Tilsynet føres efter markedsføringslovens regler. Se også bekendtgørelse nr. 684 af 22. juni 2006 om god skik for juridisk rådgivning.

132www.forbrug.dk

133Bekendtgørelse nr. 889 af 26. oktober 1994 om henlæggelse af visse beføjelser til Forbrugerstyrelsen.

134Lov nr. 1257 af 20 december 2000.

135Lovbekendtgørelse nr. 1095 af 8. september 2010 med senere ændringer.

136Lovebekendtgørelse nr. 1192 af 8. december 2009.

137Lov nr. 227 af 22 april 2002.

138www.fbr.dk.

139www.forbrug.dk

140Se i det hele lovbekendtgørelse nr. 1095 af 8. september 2010 om forbrugerklager (forbrugerklageloven) med senere ændringer og bekendtgørelse nr. 191 af 13. marts 2008 om gebyrer og omkostninger ved Forbrugerklagenævnet.

141Bekendtgørelse nr. 460 af 29. april 2010 om forbrugerklager.

142www.firmatjek.dk. Se generelt om »digitale gabestokke« i Peter Blume: den digitale gabestok, UfR 2006B.251.

143www.bibliotekogmedier.dk/medieomraadet/radio-og-tv-naevnet.

144Lovbekendtgørelse nr. 477 af 6. maj 2010 om radio- og fjernsynsvirksomhed, som ændret ved bl.a. lov nr. 1360 af 8. december 2010.

145Se også bekendtgørelse nr. 199 af 9. marts 2011 om forretningsorden for Radio- og tv-nævnet.

146Se også nedenfor under 12.1.3.

147www.datatilsynet.dk.

148http://eur-lex.europa.eu.

149ICC’s kodeks for reklame og markedskommunikation, oversat af Peter Møgelvang-Hansen, Thomas Riis, Jan Trzaskowski & Marie Pade Andersen, 2011.

150Forbrugerkommissionens betænkning II (betænkning nr. 681/1973), s. 18.

151Se bekendtgørelse nr. 173 af 26. februar 2007 om regler for Forbrugerombudsmandens virksomhed, § 1.

152»Stk. 1. Domstolene er berettigede til at påkende ethvert spørgsmål om øvrighedsmyndighedens grænser ...«.

153Betænkning nr. 1457/2005 om markedsføring og prisoplysning, s. 201 f. (afsnit 9.2.2.1.).

154Lov nr. 297 af 14. juni 1974.

155Lov nr. 98 af 29. marts 1924 med senere ændringer.

156Lov nr. 252 af 8. juni 1977 baseret på lovforslag af 3. marts 1977, FT 1976-77, Tillæg A, sp. 601.

157Se også direktiv 2006/114 om vildledende og sammenlignende reklame (kodificeret udgave).

158Se betænkning nr. 1457/2005 om markedsføring og prisoplysning, s. 55 ff. (afsnit 3.1.2.).

159Lov nr. 428 af 1. juni 1994. Se lovforslag nr. L 211 af 2. marts 1994.

160Lovforslag nr. L 136 af 9. december 1998.

161Reglen om forbrugergarantier gennemførte artikel 6 i direktiv 1999/44 om visse aspekter af forbrugerkøb og garantier i forbindelse hermed.

162Lovforslag nr. L 35 af 13. oktober 1999.

163Gennemførelse af direktiv 97/55 om ændring af direktiv 84/450 om vildledende reklame for at medtage sammenlignende reklame. Se også direktiv 2006/114 om vildledende og sammenlignende reklame (kodificeret udgave).

164Lovforslag nr. L 213 af 1. marts 2000.

165Gennemfører artikel 10 i direktiv 97/7 om forbrugerbeskyttelse i forbindelse med aftaler vedrørende fjernsalg og artikel 12 i direktiv 97/66 om behandling af personoplysninger og beskyttelse af privatlivets fred inden for telesektoren.

166Lovforslag nr. L 173 af 21. marts 2002.

167Lovforslag nr. L 143 af 29. januar 2003 om ændring af lov om konkurrence- og forbrugerforhold på telemarkedet med flere love (implementering af direktivpakken »99-review«).

168Gennemfører dele af direktiv 2002/58 om behandling af personoplysninger og beskyttelse af privatlivets fred i den elektroniske kommunikationssektor (databeskyttelsesdirektivet).

169Lovforslag nr. L 55 af 5. november 2003.

170Lov nr. 1389 af 21. december 2005. Se lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005.

171Lov om mærkning og skiltning med pris mv., jf. lovbekendtgørelse nr. 209 af 28. marts 2000.

172Se lovens § 32, stk. 4.

173Lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005 om markedsføring, bemærkninger til § 20, stk. 4.

174Direktiv 2005/29 om virksomhedernes urimelige handelspraksis over for forbrugerne på det indre marked.

175Lovforslag nr. L 2 af 4. oktober 2006 om ændring af lov om markedsføring. (Gennemførelse af direktivet om urimelig handelspraksis, kontrolundersøgelser mv.).

176Lovforslag af 3. marts 1977, FT 1976-77, Tillæg A, sp. 601.

177Implementering af artikel 3 i direktivet om forbrugerkredit (direktiv 87/102 som ændret ved direktiv 90/88).

178Gennemførelsen af direktiv 98/6 om forbrugerbeskyttelse i forbindelse med angivelse af priser på forbrugsvarer.

179Se generelt Antonina Bakardjieva Engelbrekt: Fair Trading in Flux?, 2003, s. 363 ff. Se også Kommissionens meddelelse om EU’s strategi for forbrugerpolitikken 2007-2013, KOM(2007) 99, 13. marts 2007.




Creative Commons License